Calcular el ROAS, o la fórmula mágica que revela el impacto de sus campañas publicitarias

Si hay algo que no les gusta a los profesionales del marketing es avanzar a ciegas. Por eso funcionan con KPI, informes y otros sistemas de control del rendimiento. Y lo mismo ocurre con la publicidad.

Búsqueda de pago, anuncios en redes sociales, display... ¿sabe realmente si sus campañas son rentables?

Descúbralo con el ROAS. No se trata de una ecuación compleja, sino de una fórmula muy básica que esconde tras su sencillez muchas verdades que debes conocer si quieres obtener buenos resultados.

Concéntrese hoy en cómo se calcula el ROAS, sus ventajas y las mejores prácticas que puede aplicar para mejorarlo.

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¿Qué es el ROAS?

El acrónimo ROAS (de Return On Ad Spend) podría traducirse como "retorno de la inversión publicitaria ". Como habrá deducido, se trata de un indicador destinado a medir la rentabilidad de su publicidad, en todas sus formas.

Sin embargo, los expertos asocian cada vez más esta noción a las campañas online, en gran parte porque internet permite medir con mayor precisión los resultados obtenidos, mientras que offline es más nebuloso.

Por tanto, la medición del ROAS se aplica en particular a los siguientes canales de marketing digital:

• publicidad en redes sociales
• búsqueda de pago
• publicidad gráfica
• afiliación
• enlaces patrocinados
• marketing por correo electrónico, etc.

💡 Atención: muchos recursos online sobre el cálculo del ROAS se centran en campañas publicitarias como Google Ads y Facebook Ads.

ROAS VS ROI

Como experto en marketing, ¿no le recuerda ligeramente el ROAS al concepto de ROI?

ROI significa Retorno de la Inversión.

He aquí cómo se calcula el ROI:

¿Cuál es la diferencia entre ROAS y ROI?

Mientras que el ROAS se refiere exclusivamente a los gastos publicitarios, el ROI se refiere a todas las actividades de desarrollo de la empresa, como los procesos de venta y otras estrategias de marketing, como el SEO.

El cálculo del ROAS es, por tanto, un componente del ROI.

💡Nuestroconsejo: recomendamos a las empresas que estudien los dos indicadores juntos. A veces el ROAS es positivo... ¡pero el ROI no! En este caso, lo mejor es plantearse ajustes, sobre todo en el presupuesto global de marketing, para garantizar la rentabilidad del servicio.

¿Cómo calcular el ROAS?

Calcular el ROAS

Vayamos al meollo de la cuestión.

He aquí cómo calcular el ROAS, expresado en unidades monetarias:

👉 Ejemplo de cómo calcular el ROAS de Facebook Ads:

Te gastas 10.000 euros en una campaña de Facebook Ads. Te reporta 25.000 €.

Su ROAS es, por tanto, de 2,5 euros (por cada euro que invierte, gana 2,5).

Algunos consejos

• Asegúrese de tener en cuenta todos sus costes publicitarios, es decir
  • tus costes directos,
    por ejemplo, lo que pagas a plataformas publicitarias como Google Ads,
  • los costes indirectos,
    por ejemplo, los proveedores de servicios y otros subcontratistas que le ayudan a realizar sus campañas.
    
    
• Tenga en cuenta los ingresos procedentes de la publicidad, y sólo de la publicidad, para garantizar la exactitud de los resultados. Excluya los ingresos generados por otras operaciones de marketing o ventas.
  
  
• Tenga en cuenta que existe un desfase temporal (más o menos largo en función de su ciclo de ventas) entre el momento en que su objetivo es alcanzado por su campaña publicitaria y el momento en que realiza una compra. Por lo tanto, adapte la frecuencia del cálculo del ROAS en consecuencia y compare los resultados en diferentes etapas del despliegue de su estrategia.

¿Cómo se calcula el ROAS de Google Ads?

En términos absolutos, el cálculo sigue siendo el mismo. Se trata de dividir las ventas realizadas entre los gastos asociados.

Sin embargo, en Google Ads, puedes optar por una estrategia de puja por ROAS objetivo.

👉 Un breve vídeo para saber más sobre este método... que es un poco técnico:

¿Por qué medir el retorno de la inversión publicitaria?

Identifique sus puntos fuertes

Como muchas empresas, probablemente maneje un gran número de canales publicitarios.

Gracias al ROAS, podrás distinguir los que mejor funcionan, para centrar tus esfuerzos en lo que realmente funciona.

💡 Es bueno saberlo: con el objetivo de identificar tus puntos fuertes, el cálculo del ROAS puede ir acompañado de un enfoque de pruebas AB.

Ahorrar

Al mismo tiempo, puedes identificar las palancas publicitarias que no están generando suficientes ingresos en relación con tus inversiones.

Eliminarlas le permitirá ahorrar en su presupuesto de marketing.

Gestione su presupuesto de forma más eficaz

Calcular el ROAS le permite comprender con más detalle cómo funciona su gasto en publicidad: sabrá lo que necesita gastar para conseguir los resultados que desea.

Así podrá presupuestar sus acciones con mayor precisión y evitar que la publicidad se convierta en una partida de gasto volátil. Ganará en estabilidad, por lo que podrá preparar mejor su estrategia futura.

En resumen, el ROAS es una poderosa herramienta para optimizar su presupuesto y estrategia publicitarios.

¿Cuál es el ROAS adecuado?

¿Cómo calcular el ROAS mínimo para garantizar el rendimiento de sus campañas publicitarias?

Spoiler: no existe un ROAS bueno o malo.

Por supuesto, debe evitar obtener un resultado inferior a 1 o, peor aún, un resultado negativo, ya que esto significa que sus campañas simplemente no son rentables.

Pero una vez que el ROAS es positivo, ¿en qué momento hay que entusiasmarse?

Puedes trabajar sobre la siguiente base:

• ROAS de 1 a 3 😐: eso es bueno, estás alcanzando el punto de equilibrio. Sin embargo, este resultado no es realmente suficiente para asegurar la rentabilidad global de la empresa.
  
  
• ROAS de 4 😃: se presenta como el objetivo a alcanzar para la mayoría de las organizaciones, indica que tu marketing realmente está generando beneficios.
  
  
• ROAS de 5 o más 🤩: cada euro gastado te hace ganar 5. ¡Bravo, tus campañas publicitarias están funcionando muy bien!

Sin embargo, tómate estas cifras con pinzas, ya que todo depende de tus ambiciones y, sobre todo, del margen alcanzado por tu empresa.

El hecho es que cada estructura evoluciona con una configuración diferente y tiene sus propios objetivos de crecimiento. Por ejemplo, una start-up que necesita alcanzar rápidamente el punto de equilibrio preferirá lograr un ROAS importante. Si su tasa de margen es elevada y sus costes de explotación bajos, su rentabilidad de la inversión en gastos publicitarios podrá revisarse a la baja.

Moraleja: de ti depende calcular el Retorno de la Inversión Publicitaria ideal en función de las particularidades de tu organización y, por supuesto, pensar en poner en marcha acciones para hacerlo crecer con el tiempo.

💡Nuestroconsejo: observa el famoso ROI en paralelo con cualquier otro indicador relevante para evaluar tu rendimiento global con la mayor precisión posible. De hecho, a veces tus campañas publicitarias generan efectos positivos difíciles de cuantificar y palpables, como el aumento de la notoriedad de tu marca.

¿Cómo puede optimizarlo?

Hay muchas maneras de mejorar su ROAS. He aquí algunos consejos:

Aprenda de sus errores

Como hemos visto, el cálculo del ROAS es una excelente herramienta para determinar lo que funciona y lo que no (anuncios en los que los visitantes no hacen clic, por ejemplo).

Lo primero que debe hacer es identificar sus puntos débiles para poder reaccionar en consecuencia.

Redefina sus objetivos

Un ROAS bajo puede significar que ha sido demasiado ambicioso en sus objetivos. O que la estrategia que has adoptado no estaba al servicio de tu objetivo final (tráfico, conversión, notoriedad de marca, etc.).

Para que sus campañas publicitarias no se conviertan en un pozo de dinero, tómese el tiempo de cuestionar sus objetivos con regularidad, a la luz de las necesidades reales de su empresa.

Identifique a sus personajes

Llegar (o no llegar) al corazón de su público objetivo determina en gran medida el éxito de una campaña publicitaria. Por eso debe identificar con precisión a sus personas, segmentarlas y comprender sus patrones de compra.

Así podrá enviarles el mensaje adecuado, en el momento adecuado y a través de los canales adecuados.

💡 Vale la pena saberlo: en el mundo de los anuncios, conocer al dedillo a tu público significa que puedes afinar tu estrategia de palabras clave. A veces es mejor dirigirse a una población más reducida (utilizando consultas menos generalistas), pero más cualificada. Harán más clics.

Optimice la experiencia del cliente y el proceso de compra

A veces consigues conquistar a los internautas con tu publicidad, atraerlos a tu sitio web... ¡pero luego se escapan antes incluso de coger la cartera!

¿Puede deberse a una mala experiencia del cliente y/o a una falta de fluidez en el proceso de compra?

En cualquier caso, cuide siempre estos aspectos. Por ejemplo, puede

• mejorar el rendimiento de sus páginas web
• desarrollar un sitio responsive, es decir, compatible con el uso de móviles,
• personaliza tus páginas de aterrizaje en función de la posición del cliente potencial en el embudo de conversión (deben reflejar su nivel de madurez).

Reduzca su presupuesto

Cuando te embarcas en una inversión publicitaria por primera vez, pero no sabes cuánto acabarás ganando, lo mejor es ir a la ligera. En otras palabras, empieza inyectando un presupuesto pequeño, sólo para tomar la temperatura y probar las cosas. Luego, en función de los resultados, abre las compuertas.

Conviene saber que, en lo que respecta a los anuncios, hay muchas formas de reducir el coste por clic (CPC):

• elige bien tus palabras clave (coste, volumen, intención, etc.),
• mejore su puntuación de calidad,
• asegúrese de que sus anuncios son relevantes,
• utilizar palabras clave negativas, etc.

Vigile a sus competidores

En Google Ads, algunos competidores pueden utilizar impunemente el nombre de su marca para atraer a los internautas a su redil. Esta práctica, conocida como brand squatting, no solo afecta a la imagen de tu marca, sino que incrementa el coste de tus campañas publicitarias.

💡Nuestroconsejo: utiliza un software como Monibrand para desbaratar este problema. La herramienta vigilará a tus competidores por ti e identificará en tiempo real a aquellos que estén explotando tu marca. A continuación, les envía una notificación solicitando la retirada de los anuncios en cuestión. Al mismo tiempo, un equipo de expertos jurídicos e informáticos le ayudará a tomar las decisiones correctas.

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¿En qué me beneficia?

(Ingresos de inversiones - Costes de inversiones)/Costes de inversiones

Gracias a esta sencilla fórmula, usted tiene las claves para garantizar la rentabilidad de sus campañas publicitarias. Calculando el ROAS, podrá identificar sus puntos fuertes, capitalizarlos y optimizar su presupuesto de marketing. Combinado con otros indicadores, como el ROI, obtendrá una mayor visibilidad para poder optimizar todas sus estrategias, siempre con el objetivo de mejorar el rendimiento global de su empresa.

Pero una vez obtenido el retorno de la inversión publicitaria, se enfrenta a un reto importante:

• en primer lugar, determinar si se trata de un ROAS satisfactorio,
• Si no lo es, debe tomar las medidas adecuadas para aumentarlo (redefinir sus objetivos y personas, reducir su presupuesto y CPC, etc.).

Te toca a ti intentar encontrar la fórmula mágica, la que, abracadabra 🪄, transformará todas tus acciones en éxito.