[Entrevista] ¿Cuáles son las reglas para que sus campañas de Google Ads rindan?

Desde 2018, Google permite a los anunciantes utilizar nombres de marca en sus campañas de Google Ads en Europa, sin control previo. Es más, no hay restricciones para pujar por palabras clave que contengan términos de marca.

Si bien esta política puede parecer favorable para las empresas, sobre todo al facilitar el trabajo de los revendedores legítimos, es una verdadera fuente de problemas para las marcas. La razón es que hoy en día, en Google, cualquiera puede hacer cualquier cosa con su marca en los resultados de búsqueda.

Las consecuencias para las marcas son nefastas: presión sobre las ofertas, recuperación del tráfico por terceros, impacto sobre su imagen, perjuicio para sus clientes, etc.

Para abordar estas cuestiones, entrevistamos a Jérémie Lipfeld, Director General de Monibrand.

¿Cuáles son las normas de Google sobre la compra de palabras clave de marca?

Las campañas publicitarias en Google son palancas muy eficaces para adquirir clientes potenciales, tráfico, visibilidad y crecimiento para una empresa a corto plazo. De hecho, hemos observado que esta palanca de adquisición proporciona un retorno de la inversión instantáneo, una segmentación más precisa y una gestión en tiempo real del presupuesto asignado.

La compra de una palabra clave a una marca tercera puede ser intencionada. Puede ser obra de un competidor sin escrúpulos que quiere utilizarla como cebo para destacar su propia marca. Para ellos, esto explica el éxito de su referenciación de pago y la compra de enlaces patrocinados. Peor aún, a los sitios falsificados les gusta hacer esto para atraer tráfico y vender falsificaciones bajo la apariencia de reventa legítima.

Pero la compra de palabras clave de marca también se hace a menudo de forma accidental. Los anunciantes pueden a veces posicionarse en una palabra que se parece a la marca o simplemente en un término genérico (como caja de internet) que el motor de búsqueda puede asociar a la marca. Y ni siquiera lo sabrán.

Obtener un enlace patrocinado en las primeras posiciones de búsqueda representa una oportunidad única para ser visible y generar tráfico cualificado.Esto es lo que motiva a los anunciantes sin escrúpulos a pujar deliberadamente por palabras clave de marca que les aportarán visibilidad y tráfico.

¿Cómo debe analizar sus palabras clave para garantizar el rendimiento de sus campañas de Google Ads?

Elección de las palabras clave

Cuando realice sus campañas en Google Ads, puede hacer varias cosas para aumentar su visibilidad.

En primer lugar, es esencial elegir las palabras clave adecuadas para su empresa. Éstas deben ser variadas y pertinentes, respetando al mismo tiempo los términos solicitados por los internautas en los motores de búsqueda.

Su elección de palabras clave también debe estar vinculada a sus propias páginas de destino. Debe prestar especial atención a que sus palabras clave enriquezcan sus campañas publicitarias y añadan valor a su meta descripción, permitiéndole destacar entre los competidores que pujan por sus palabras clave.

Su lista de palabras clave debe permitirle obtener un buen rendimiento de la inversión a la hora de fijar el presupuesto de sus campañas. Para ello, es necesario realizar un estudio del rendimiento de estas palabras clave. Por lo tanto, debe optar por un buen volumen de búsqueda, que no debe ser demasiado alto, para evitar ser demasiado competitivo, pero también para evitar gastar más y no obtener la visibilidad deseada.

Debes asegurarte de que tienes el CPC adecuado para el volumen de búsquedas por palabra clave. Este estudio y seguimiento le permitirán mantenerse dentro de su presupuesto y, al mismo tiempo, conseguir una buena tasa de conversión.

La elección de la ubicación

Un análisis del rendimiento de sus campañas en Google le permitirá eliminar las palabras clave irrelevantes o las que tengan un bajo rendimiento. Le aconsejamos que se dirija a diferentes palabras clave por grupo de anuncios. Cree tres grupos de anuncios con tres listas diferentes de palabras clave. Así podrá ver qué grupo de palabras clave funciona mejor.

También le recomendamos que estudie el rendimiento de sus campañas en función de la ubicación. Esto se debe a que la visibilidad y el rendimiento de sus campañas diferirán en función del radio de distribución. Este seguimiento le permitirá centrar sus campañas en las zonas más relevantes. Por ejemplo, intente distribuir sus campañas en tres zonas diferentes.

¿Cómo puedo proteger mi marca y mis palabras clave en Google Ads?

Existen varias medidas que puede tomar para proteger su marca en Google Ads.

Supervise su marca en Google Ads

Comience por supervisar lo que la gente hace con su marca en los motores de búsqueda.

Si quieres tener una visión completa a cualquier hora del día y en diferentes ubicaciones, existen soluciones tecnológicas que te permiten automatizar esta monitorización.

No olvides mirar todas las combinaciones de palabras clave genéricas

Hemos visto anteriormente que Google muestra campañas basadas en palabras genéricas (como box internet), incluso cuando los internautas las utilizan en combinación con nombres de marca (como box SFR). Esto se hace sin que siquiera lo solicite el anunciante en cuestión.

Compre su marca en Google Ads

Esta medida es fundamental: toda marca necesita posicionarse en Google. Además, es la mejor manera de ofrecerse numerosas oportunidades para atraer tráfico y desarrollar conversiones.

Contacta con los anunciantes que utilizan tu marca

Póngase en contacto con todos los que se anuncian en su nombre. La mayoría de las veces, un simple intercambio basta para poner fin a esta práctica, aunque siga llevando tiempo.

Se pueden utilizar listas de exclusión de términos de marca para evitar que Google los sugiera junto con palabras clave genéricas.

Utilizar un servicio jurídico para ejercer presión si es necesario

Las marcas registradas están protegidas por derechos de propiedad intelectual. Sólo los anunciantes autorizados por el propietario de la marca pueden utilizarlas, incluso con fines de comunicación y promoción digital. Un abogado o un servicio jurídico podrá indicárselo a un anunciante que no responda a sus llamadas... Y suele funcionar.

Presente una denuncia

Como último recurso, no dude en llevar el asunto a los tribunales. A menudo se llega a acuerdos extrajudiciales, y la razón es que la ley está del lado de las marcas. Una sentencia de 2015 del Tribunal de Casación relativa a un litigio sobre prácticas comerciales engañosas en los motores de búsqueda ilustra bien la jurisprudencia que existe desde 2010. En ella se determina que una marca puede comprarse como palabra clave, siempre que ello no perjudique a la marca ni a sus funciones.

En ningún caso el uso de la palabra de marca debe crear confusión en la mente del internauta sobre el producto, su origen o su titular.

La solución Monibrand tiene en cuenta todas estas recomendaciones, lo que le permitirá recuperar el control sobre el uso de su marca en los anuncios de Google en el futuro.