¿Cómo redactar una propuesta de ventas ganadora?

En la economía actual, los vendedores tienen que ofrecer más y mejores propuestas comerciales que nunca. A medida que el sector se ha ido haciendo más competitivo y complejo, los clientes se han vuelto más confusos y exigentes. Como resultado, es probable que escuchen una presentación, asientan con la cabeza y murmuren las palabras esperadas: "¡Eso suena bien! ¿Me lo puede escribir?

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¿Por qué quieren los clientes propuestas de venta?

Escribir una propuesta es tan divertido como arrancar una muela. Y leerlas no es mucho más divertido. Entonces, ¿por qué las piden los clientes?

Una de las razones es que quieren comparar ofertas de distintos proveedores para asegurarse de que compran la solución mejor valorada en función de los criterios de valor e incremento de su propuesta. A un nivel más sencillo, puede que sólo quieran comparar precios, aclarar información compleja y recopilar información para que el equipo de toma de decisiones pueda estudiarla detenidamente. Y admitámoslo, a veces sólo quieren ralentizar el proceso de venta y piensan que pedir que se redacte una propuesta mantendrá ocupado al comercial durante unas semanas.

Sea cual sea la motivación del cliente, la redacción de propuestas se ha convertido en un requisito habitual para cerrar acuerdos comerciales en todo el mundo empresarial. Hoy en día, quienes venden de todo, desde servicios de recogida de basuras hasta complejas tecnologías de la información, necesitan crear propuestas persuasivas y centradas en el cliente.

¿Qué hay en una propuesta ganadora?

Su objetivo al redactar una propuesta es proporcionar al cliente información suficiente (información persuasiva) para respaldar sus argumentos y motivarle para que compre sus servicios o aplicaciones. Suena muy sencillo.

Entonces, ¿por qué la inmensa mayoría de las propuestas empiezan con la historia de la empresa del proveedor? ¿Cree el autor que hay algo fundamentalmente convincente sobre su origen que convencerá inmediatamente a los clientes para que compren sus productos?

¿Y por qué tantas propuestas se centran por completo en los productos y servicios del proveedor, pero nunca mencionan cómo esos productos y servicios ayudarán al cliente a resolver un problema empresarial o a llenar un vacío importante? ¿Cree el proponente que los hechos bastan para que un cliente potencial diga "sí"?

Las propuestas comerciales ganadoras deben centrarse en el cliente, no en la empresa o el producto. La mayoría de las personas compran productos porque buscan soluciones a problemas urgentes, recursos adicionales para llenar lagunas o formas de abordar cuestiones difíciles. Esto significa que una propuesta no es un presupuesto, una lista de materiales o un plan de proyecto.

Cualquiera de estos elementos puede formar parte de una propuesta, pero no bastan para hacerla convincente y centrada en el cliente.

Según nuestra experiencia, hay cuatro categorías de contenido que las propuestas deben incluir para maximizar sus posibilidades de ganar:

1. Pruebas que demuestren que comprende el problema empresarial o la necesidad del cliente.
   Las decisiones de compra importantes se afrontan con inquietud. Cuanto más importante es la decisión, mayor es la ansiedad. Saben que incluso un proveedor bienintencionado puede acabar haciéndoles perder tiempo o dinero, o ambas cosas. Una forma de reducir su ansiedad y minimizar su percepción del riesgo de seguir con usted es demostrarle que entiende claramente sus problemas, cuestiones, necesidades, objetivos o valores. Sea cual sea el interés del cliente, debe demostrar que lo comprende y que ha basado su solución en él.
2. Recomendación de un enfoque, programa, diseño de sistema o aplicación concretos que resolverán el problema y producirán resultados empresariales positivos.
   Quizá le sorprenda saber que la mayoría de las propuestas no contienen ninguna recomendación. Lo que contienen son descripciones de productos o servicios. ¿Cuál es la diferencia? Una recomendación vincula explícitamente las características de un producto o servicio con las necesidades del cliente y muestra cómo éste conseguirá resultados positivos. Contiene un lenguaje que muestra inequívocamente que el vendedor cree en esa solución: "Le recomendamos" o "Le invitamos a ponerla en práctica".
3. Una razón convincente para que el cliente elija su recomendación en lugar de otra.
   Esta es su propuesta de valor. No olvides que puedes redactar una propuesta que se ajuste completamente a los requisitos del cliente, que recomiende la solución correcta, que incluso ofrezca el precio más bajo y aun así no ser seleccionado. ¿Y por qué no? Porque un competidor argumentó mejor que su enfoque ofrecía un mayor rendimiento de la inversión, un mayor coste total de propiedad (TCO), una amortización más rápida o una medida de valor similar que sea importante para el cliente.
   
   NOTA: La mayoría de las propuestas no contienen una propuesta de valor. Contienen precios, pero no una estimación de la tasa de rentabilidad que obtendrá el cliente si le elige a usted. No abordar las necesidades del cliente y no presentar una propuesta de valor convincente son los errores más graves que puede cometer al redactar una propuesta.
4. Demuestra tu capacidad para cumplir los plazos y el presupuesto.
   La mayoría de las propuestas son muy buenas en este aspecto. Debes mostrar pruebas que respondan a la pregunta: "¿Pueden hacerlo realmente?". Las pruebas incluyen estudios de casos, referencias, testimonios y currículos del personal clave. También puedes incluir planes de proyecto, planes de gestión, experiencia y otros tipos de información (libros blancos, premios, reconocimientos de terceros). Evite mencionarlo todo. Mantenga la información centrada en las áreas de interés para el cliente.

Estos elementos son esenciales. Cada dato, cada cifra, cada párrafo de tu propuesta debe contribuir a alimentar uno o varios de ellos con información concreta, porque abordan directamente los tres factores clave en función de los cuales se evalúa toda propuesta:

1. Capacidad de respuesta: ¿tenemos lo que necesitamos?
2. Competencia: ¿pueden hacerlo realmente?
3. Valor: ¿es la forma más inteligente de gastar nuestro dinero?

Algunos consejos para maximizar el éxito

Si sigue la estructura básica descrita anteriormente (1. resuma las necesidades del cliente, 2. indique la oportunidad de beneficio o mejora, 3. recomiende su solución y 4. confirme que puede hacer el trabajo), verá cómo aumenta su tasa de éxito.

Pero hay otros dos principios que pueden aumentar aún más su tasa de éxito. De hecho, una forma de recordarlos es recordar las dos P de la redacción de propuestas exitosas:

• Personalización
• Primacía

Personalización

Hoy en día, los clientes esperan más. ¿Por qué? En parte porque han sido entrenados para esperar más, debido al énfasis de la comunidad empresarial en la excelencia en el servicio al cliente y la importancia de la "calidad total" y la mayor competitividad del mercado.

Así que no puedes limitarte a dar a los clientes una propuesta estándar para el mercado actual. Hay que incluir su nombre y el de su empresa en toda la propuesta. Tienes que demostrar que les has escuchado y recordar lo que has aprendido de ellos en conversaciones anteriores.

He aquí cuatro conclusiones que se desprenden de la realidad de las expectativas más altas de los clientes:

• Los vendedores eficaces no siempre transmiten el mismo mensaje
  No tratan a los clientes como datos demográficos. Hablan, escuchan y tratan a los clientes como individuos.
• El marketing y las ventas eficaces requieren una combinación de contenidos y conocimientos
  Tienes que tener algo importante que comunicar y tienes que decirlo de una manera que muestre a la audiencia que el mensaje es relevante.
• Los mensajes estándar pueden ser peores que no comunicar nada
  Porque suenan "superficiales" y desvirtúan la relación que hemos establecido con los clientes.
• Utilizar la jerga propia del cliente y referirse a temas relacionados con su negocio y su sector
  Si utiliza la jerga que ellos emplean y demuestra en la carta de presentación y el resumen ejecutivo que conoce lo que ocurre en su negocio e industria, sentirán que su propuesta ha sido personalizada.

Por desgracia, la mayoría de los vendedores recurren a la "clonación" para redactar sus propuestas con rapidez. Toman una propuesta que otra persona ha escrito para un cliente diferente, utilizan la función Buscar/Reemplazar de Microsoft Word para cambiar el nombre del cliente y la imprimen. Es tan personalizado como una lata de espinacas (además, se arriesgan a que el nombre equivocado del cliente aparezca en alguna parte de esa propuesta). Puedes imaginarte lo que eso significa para el informe y la credibilidad).

El principio de primacía

¿Qué es el "principio de primacía"? Es la tendencia que tenemos todos a juzgar las experiencias futuras basándonos en nuestra primera experiencia. Podríamos llamarlo el principio de las primeras impresiones.

Por ejemplo, si vamos a la nueva tintorería de nuestro barrio y no sólo es muy grosero con nosotros sino que acaba perdiendo algunas de las camisas que le hemos dado, habría que ser un poco masoquista para decidir volver. Puede ser que normalmente sea muy eficiente y educado, pero un cúmulo de circunstancias nos ha afectado negativamente. Por desgracia, nunca lo sabremos porque nunca volveremos. Las investigaciones sugieren que el principio de primacía es tan fuerte que hacen falta al menos siete experiencias positivas para superar una primera impresión negativa (o, a la inversa, siete experiencias negativas para superar una primera experiencia positiva).

¿Qué significa esto para las propuestas? Significa que en nuestra propuesta debemos hablar de las cosas que más interesan al cliente. Significa que no debes enviar una carta de presentación estándar. No escribas un resumen ejecutivo sobre ti mismo. Y no te refieras a tu propuesta como algo genérico y sin sentido, como una "Propuesta".

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La solución

El principio de primacía nos dice que es vital entender al cliente y estructurar el mensaje correctamente. Ponga en primer lugar los problemas empresariales más importantes del cliente. Ponga en primer lugar el objetivo o resultado que más desean. Y estructure su justificación con los elementos que más importan al responsable de la toma de decisiones:

• Satisfacer una necesidad percibida
• Ofrecer un valor superior o rentabilidad de la inversión (ROI)
• Cumplir el pliego de condiciones
• Confirmar la profesionalidad de los proveedores

No haga conjeturas. Si no sabe qué interesa a los clientes, pregúnteles.

Sobre el autor

Tom Sant, fundador de The Sant Corporation y autor de Persuasive Business Proposals, es reconocido internacionalmente como experto en redacción de propuestas.