La guía definitiva para aplicar una estrategia de comunicación eficaz en su asociación
Contrariamente a la creencia popular, la comunicación es tan importante en una asociación como en una empresa. Poner en marcha una estrategia de comunicación es esencial, no sólo para dar a conocer tu asociación al público en general, sino también para encontrar financiación.
Y no faltan medios para hacerlo: carteles, e-mailing, ferias, relaciones con la prensa, folletos, redes sociales... hoy en día tienes una amplia oferta de medios y canales no mediáticos para comunicar tu proyecto solidario.
Con esta amplia gama de medios de comunicación, es normal sentirse abrumado. Por eso Appvizer puede ayudarte a establecer y supervisar tu estrategia de comunicación en 10 sencillos pasos.
1 - Haz balance de tu organización
Antes de pensar en elaborar su plan de comunicación, es esencial saber quién es, qué hace y adónde va. En cierto modo, debe redactar el "carné de identidad" de su asociación, es decir, definir de forma sencilla su visión, su misión, sus valores y su personalidad.
Quien no sabe de dónde viene no puede saber adónde va
Otto von Bismarck
👉 Para ello, hazte las preguntas adecuadas:
- ¿Cuáles son los objetivos de mi asociación?
- Cuál es su historia?
- Cuáles son sus puntos fuertes y débiles?
- En qué se diferencia mi asociación de otras organizaciones con actividades similares?
- ¿Cuál es el perfil de nuestro público actual y cómo está cambiando nuestra afiliación?
Una vez establecida la identidad de su organización, es hora de hacer balance de sus comunicaciones actuales:
- ¿Cómo se comunica hoy?
- ¿Han sido eficaces sus anteriores iniciativas de comunicación? Si no lo han sido, ¿por qué?
- ¿Qué herramientas utiliza actualmente? ¿Son suficientes y/o eficaces?
- Su identidad visual, ¿está en consonancia con su visión y sus objetivos?
💡 Las respuestas a estas preguntas deben estar claramente definidas y ser compartidas con todas las personas que contribuyen al proyecto de la asociación.
2 - Establezca sus objetivos de comunicación
Ahora debe definir los objetivos estratégicos de su estrategia de comunicación. Esto le permitirá saber en qué visión basar sus futuras acciones de comunicación.
Existen 3 tipos de objetivos estratégicos:
- Objetivo cognitivo: "dar a conocer": se busca un mayor conocimiento,
- Objetivo afectivo: "hacer que la gente te quiera": quieres construir una imagen favorable o mejorarla ante tu público actual,
- Objetivo conativo: "hacer que la gente actúe": quiere provocar una acción (donación, afiliación, etc.).
Los objetivos más comunes de una campaña de comunicación de una asociación son :
- Captar nuevos miembros,
- retener a los voluntarios,
- dar a conocer una nueva actividad
- Encontrar patrocinadores, etc.
💡Tenga en cuenta: céntrese en un máximo de 2 objetivos para no perderse y transmitir el mensaje con la mayor claridad posible.
3 - Identifique los objetivos a los que quiere llegar
Para que tus campañas de comunicación sean lo más eficaces posible, tienen que estar adaptadas al público que las va a recibir. Para ello, debe perfeccionar y actualizar periódicamente su conocimiento de los personajes de marketing.
En comunicación, existen 3 tipos de destinatarios:
- Los destinatarios principales: son todos los individuos directamente afectados por el mensaje transmitido;
- El target principal: se trata de un subsegmento del target principal. Se añade un criterio más preciso (grupo de edad, lugar, etc.);
- Los destinatarios secundarios: son los "destinatarios de relevo" indispensables para la buena difusión de su mensaje (prensa, líderes de opinión, socios, etc.).
👉 Estos 3 niveles de segmentación le permitirán priorizar sus objetivos y, por tanto, sus acciones de comunicación. Algunos son más importantes que otros para el éxito de tu proyecto solidario.
4 - Determina el mensaje que quieres transmitir
No te diriges a todo el mundo de la misma manera. Tu forma de expresarte y tus palabras no serán las mismas si estás hablando con tu jefe o con tu mejor amigo.
Por eso el mensaje que transmitas es esencial. Dependerá de tus objetivos estratégicos y del target al que quieras llegar. Debe ser claro y adoptar un tono adecuado. Puede ser :
- institucional
- desenfadado
- conmovedor, etc.
👉 Ejemplo: después de hacer balance de mi asociación, resulta que nos faltan voluntarios y que nuestros socios no tienen muy buena imagen de la organización. Mis objetivos son, por tanto, conativos y afectivos. Estos son los mensajes que quiero transmitir
- "Gracias a nuestra asociación, usted se beneficiará de [ideal al que apunta el objetivo, que la asociación puede ayudar a conseguir]...".
- "Nuestra asociación trabaja por [ideal al que se dirige la asociación] y ayuda a [misión de la asociación]...". Esto puede expresarse en forma de testimonio, por ejemplo.
5 - Elija los medios de comunicación adecuados
Como habrá comprobado, debe adaptar sus canales de comunicación a su público objetivo. Los miembros de un club de lectura para personas mayores no serán receptivos a la comunicación en TikTok o Instagram.
Así que es crucial encontrar los puntos de contacto adecuados entre su asociación y su público objetivo.
Medios de comunicación físicos
- Salones, ferias y otros eventos : nada mejor que el contacto directo para presentar su asociación y sus actividades. Este tipo de encuentro le permite llegar a su público objetivo de forma muy eficaz en un entorno adecuado.
- Asociaciones: puede ser entre su asociación benéfica y una empresa, o un acontecimiento cultural o deportivo. Por ejemplo, una asociación benéfica de balonmano podría organizar un acontecimiento deportivo en colaboración con el club regional de balonmano.
- Distribución de folletos en espacios públicos: ¿a quién no se le ha acercado alguien en una calle comercial para que recoja un folleto o firme una petición? Es cierto que se trata de una técnica controvertida, pero puede funcionar bien para una asociación que desee promocionar un acontecimiento próximo.
Herramientas de comunicación
Aunque una auténtica campaña publicitaria a través de la televisión, la radio y las vallas publicitarias rara vez está al alcance de las asociaciones, dados los elevados costes financieros que conlleva, existen otros resortes más fácilmente accesibles, en particular
- Las cadenas de televisión locales: menos costosas y más accesibles, permiten centrar su acción en el marco de un encarte publicitario.
- Prensa local o regional: piense, por ejemplo, en la revista de su ayuntamiento, más accesible que las revistas nacionales.
- Carteles : los pequeños anuncios en colegios o panaderías son gratuitos. Coloca octavillas por toda la zona que te interese.
Medios de comunicación en línea
- La página web de tu asociación: una página web bien construida y visualmente atractiva es una auténtica garantía de credibilidad ante tu público objetivo. Puede añadir fotos de sus voluntarios y miembros (con su consentimiento, por supuesto) y/o de los distintos eventos en los que ha participado para ilustrar su compromiso. Anime a los miembros potenciales a facilitar sus datos de contacto a través de formularios de suscripción al boletín o páginas de descarga.
- Envío de correos electrónicos: una vez obtenidas las direcciones de correo electrónico de sus miembros potenciales, utilice el envío de correos electrónicos para animarles a unirse a su causa y fidelizarlos. Infórmales de tus actividades diarias, de los eventos en los que participas, de los nuevos miembros, etc.
- Redes sociales: las redes sociales son una de las herramientas de comunicación más eficaces y menos costosas de esta lista. Además de que puedes dirigirte al público que desees gracias a su gran diversidad (Facebook, LinkedIn, Instagram, Pinterest, etc.), te permiten crear un vínculo real con tus miembros.
- Publicidad en buscadores SEO/SEA: la referenciación natural y la referenciación de pago son excelentes formas de conseguir que tu sitio web sea visible en los resultados de búsqueda de Google.
💡 Y sobre todo, recuerda: UN medio transmite UN mensaje para UN objetivo.
6 - Construye tu identidad visual
La identidad visual es la representación gráfica de tu asociación. Para empezar, defina la carta gráfica de su organización. Consiste en
- los colores emblemáticos de su asociación
- las formas que permitirán identificarla rápidamente.
Su logotipo, el diseño de su sitio web y todos sus soportes de comunicación, ya sean físicos o digitales, se basarán en esta carta gráfica. Esto puede incluir :
- sus tarjetas de visita
- sus boletines informativos
- folletos y flyers, etc.
💡 Una carta gráfica debe ser coherente con sus medios de comunicación y estar en consonancia con los valores y principios de su asociación.
7 - Planifique su calendario de comunicación
Establecer un calendario de comunicación es esencial. En función de los medios que vayas a utilizar, elaborar un calendario de planificación retroactiva puede ser muy útil. Constrúyalo en torno a :
- sus plazos internos
- los acontecimientos externos relacionados con su empresa
- las fechas clave de la vida social de tu comunidad
- los recursos humanos a tu disposición (empleados, voluntarios, miembros, etc.).
💡 En efecto, a menudo se subestiman los plazos y la planificación. Define una hoja de ruta para no perderte y poder guiar eficazmente a los miembros de tu asociación.
También puedes elaborar un pliego de condiciones para :
- organizar mejor la creación y el seguimiento de sus materiales de comunicación: maquetación, formato, compra de imágenes, etc,
- trabajar en su plan de distribución: número de ejemplares, referencia de los lugares de paso, etc.
8 - Defina su presupuesto y sus recursos
Y sí, ahora llegamos a la etapa menos divertida de tu estrategia, pero extremadamente importante: definir tu presupuesto de comunicación. Hay que prever todos los costes, desde la creación de los contenidos hasta su distribución.
Esto incluye también el presupuesto asignado a los distintos proveedores de servicios:
- diseñadores gráficos
- desarrolladores
- webmasters
- community managers, etc.
💡 Si tu presupuesto es demasiado ajustado, puedes recurrir a los medios de comunicación menos costosos (redes sociales, emailing y newsletters) y crear tus propios contenidos utilizando herramientas especializadas gratuitas (ver un poco más abajo en el artículo).
9 - Identifique a los portavoces de su asociación
También conocidos como "personas recurso", los portavoces de tu comunicación son personas influyentes que comparten tu comunicación a su alrededor para garantizarte una mayor visibilidad.
Pueden ayudarle a transmitir su mensaje:
- distribuyendo sus materiales de comunicación, por ejemplo
- o retransmitiendo tus mensajes en las redes sociales.
10 - Evalúa y ajusta tus acciones de comunicación
Es importante dedicar tiempo y recursos suficientes a analizar sus actividades de comunicación. Para ello, el uso de herramientas estadísticas y KPI de marketing es esencial.
👉 Estos te permitirán :
- medir el rendimiento de sus campañas de correo electrónico,
- evaluar el impacto de tus acciones en el número de socios y/o voluntarios,
- medir el rendimiento de sus eventos externos,
- seguir la evolución de tus donaciones, etc.
💡 Analizar estos resultados te permitirá reajustar tus acciones si es necesario, gestionar mejor tu actividad y tomar decisiones informadas basadas en cifras.
[Bonus] 2 consejos clave para optimizar la comunicación de tu organización benéfica
Conozca su entorno
Además de conocer la visión, la misión, los objetivos y los valores de su organización, es aún más importante conocer su entorno. Para ello, hágase las siguientes preguntas:
- ¿Quiénes son mis homólogos?
- ¿Quiénes son mis competidores y cuáles son sus ventajas competitivas?
- ¿Cómo es su mercado?
- Cuáles son sus amenazas y oportunidades?
💡 Puedes realizar inteligencia estratégica y competitiva para estar al tanto de las actividades de tus competidores y de los cambios del entorno.
Equípate con el software adecuado
Existe software de gestión de asociaciones gratuito y fácil de usar que te ayudará a gestionar tu organización. Equiparse con un software para asociaciones significa evitar perderse en el laberinto de los procedimientos administrativos y concentrarse plenamente en su estrategia de comunicación.
Estas herramientas ofrecen una serie de ventajas:
- Asientos y documentos contables fiables,
- Fácil actualización de los ficheros de socios,
- Actualización automática de la base de datos de afiliados para cada formulario de afiliación validado,
- Gestión de los pagos de los abonos: recordatorios de abono, pago directo en línea, etc.
- Seguimiento de las reservas o plazas aún disponibles para eventos, acontecimientos deportivos o culturales, etc.
HelloAsso, por ejemplo, es una solución de gestión de asociaciones fabricada en Francia, 100% gratuita (sin comisiones ni gastos bancarios) y muy fácil de usar, que le ayudará a gestionar su asociación de forma eficaz y centralizada. El software facilita la gestión de su asociación y le ayuda a establecer su estrategia de comunicación asociativa:
- crear su sitio web directamente desde la plataforma
- organizar eventos y crear formularios personalizados mediante plantillas personalizables,
- gestionar las afiliaciones y recaudar donativos
- lanzar y supervisar campañas de crowdfunding, ¡y mucho más!
HelloAsso
La comunicación de las asociaciones en pocas palabras
Como se habrá dado cuenta, la comunicación en una organización sin ánimo de lucro es tan importante como en una empresa. Aplicar una estrategia de comunicación óptima le permitirá recaudar más donativos, aumentar el número de socios y mejorar su imagen pública.
Lo más importante que debe recordar es que cada uno de sus objetivos debe tener un único mensaje y un único objetivo para no perderse. Es mejor que tus comunicaciones sean sencillas, específicas y eficaces que intentar ir demasiado rápido y no llegar a tu público objetivo.
Artículo traducido del francés