Experiencia del cliente: ¿qué tal si tomamos prestado un poco de las grandes marcas?
Aunque a veces nos quejemos de la hegemonía de las grandes marcas en determinados sectores, lo cierto es que tienen muchísimo que enseñar a todos los responsables de marketing y ventas sobre el crecimiento empresarial.
Incluso si no aspiras a convertirte en el futuro Jeff Bezos o Steve Jobs, está claro que en el espacio de unos pocos años, estos visionarios han logrado dejar su huella en el panorama económico de una manera sin precedentes. Y uno de los factores más importantes de su éxito puede resumirse en dos palabras: experiencia del cliente.
¿Qué significa esto concretamente? Significa que ya no basta con un buen producto (aunque la calidad de la oferta siga siendo un factor determinante ).
Por tanto, saber cómo mejorar la experiencia del cliente ya no es una opción. Y como todos los gigantes del comercio destacan al menos en este punto, este artículo, con consejos de Olivier Vigneaux (Director General de BETC Fullsix) recogidos por el sitio web Visionary Marketing, le permitirá conocer sus pequeños secretos. Todo lo que tiene que hacer es chupar un poco de ellos ;-)
La experiencia del cliente en Francia y en el resto del mundo
Para empezar, veamos cómo perciben los consumidores la famosa experiencia del cliente.
El barómetro X, realizado por OpinionWay y BETC Fullsix desde hace varios años, nos proporciona algunos datos interesantes en este ámbito, en particular sobre los criterios discriminantes en la evolución de las relaciones con los clientes.
En Francia, se observa que sigue prevaleciendo la calidad del acto de compra en sí. Sin embargo, en los países más digitalizados, como China, la relación se ha convertido en un criterio más decisivo. ¿Un atisbo de lo que nos espera en Francia, también inmersa en una gran transformación digital?
Ante esta constatación, es evidente que las empresas francesas tienen todo el interés en cuestionar el lugar del ser humano en el proceso de compra, en todas las etapas del recorrido. Más aún en el contexto actual, en el que la crisis sanitaria ha añadido otra capa de digitalización.
Entonces, ¿cómo mejorar la experiencia del cliente cuando el contacto cara a cara es sustituido progresivamente por la tecnología digital? ¿Cómo convencer y tranquilizar cuando ya no tienes al consumidor delante para demostrarle tu profesionalidad y dedicarle tu mejor sonrisa?
Calidad operativa: el ejemplo de Amazon
La transformación digital de las empresas no debe empañar la excelencia operativa.
En este punto, la eficacia de Amazon es incuestionable. En pocos años, el sitio se ha convertido en el campeón en este ámbito, culminando con la introducción de la entrega en 24 horas para los suscriptores de Prime. Y sus logros en términos de experiencia de compra no se detienen ahí: pedidos con un solo clic, un sistema de opiniones de clientes de alto rendimiento para garantizar a los clientes que están comprando el producto correcto, etc.
Y lo peor de todo esto es que el gigante estadounidense ha marcado pautas en la mente de los consumidores. Como señala Olivier Vigneaux:
"El nivel general de exigencia de la gente está aumentando de forma muy significativa, porque se hacen comparaciones entre todas las categorías de productos. Vamos a digitalizar todas las categorías de consumo que se nos ocurran. Vamos a acabar comparando la compra de un coche con la compra diaria que haces en tu supermercado local".
En otras palabras, todos los actores del sector minorista, incluso los más pequeños, deben intentar alinearse en términos de eficacia operativa.
Pero seamos realistas, no todo el mundo tiene la potencia de fuego de Jeff Bezos. Aunque las empresas más pequeñas lo hacen lo mejor que pueden, afortunadamente tienen otras cartas que jugar, sobre todo en términos de relaciones y emociones, que, dado lo que está ocurriendo en China, son cada vez más decisivas.
Según el barómetro X, a Amazon aún le queda mucho camino por recorrer en este ámbito. Aunque la empresa está bien posicionada en Estados Unidos, no figura entre las 10 primeras.
El éxito de la experiencia omnicanal: el ejemplo de Leroy Merlin
Amazon está arrasando en lo que respecta a la experiencia de compra en línea, pero en el mundo real, muchos minoristas tienen que lidiar al mismo tiempo con el mundo físico.
En consecuencia, para muchos minoristas ha llegado la hora de la omnicanalidad. A partir de ahora, la experiencia del cliente debe enfocarse de forma holística, llevando al consumidor por un viaje global y coherente... ¡y sin trampas!
Leroy Merlin (¡cocorico!), una de las empresas favoritas de los franceses, lo ha entendido. Lo que la distingue es la armonía de su viaje del cliente, antes, durante y después de la compra. Para que las interacciones con los consumidores sean lo más fluidas posible, la marca ha adoptado plenamente el phygital.
He aquí algunos ejemplos:
- Durante la crisis, Leroy Merlin aumentó la presencia de asesores online para ofrecer a los clientes la mejor asistencia posible, tal y como harían los vendedores reales en tienda.
- En 2019, ha introducido la herramienta Mopinion para medir la satisfacción del cliente online.
- La marca está trabajando para garantizar que la experiencia continúe después de la compra. En concreto, se ha asociado con Frizbiz, una plataforma para encontrar comerciantes que hagan el trabajo.
- La única tienda que abrirá en 2021, en Villeneuve-les-Béziers, ha jugado la carta de la omnicanalidad al máximo. La experiencia continúa incluso en los pasillos, con carteles que facilitan la descarga de la aplicación y la información sobre la disponibilidad de servicios, opciones adicionales, etc.
Y este trabajo está dando sus frutos. La tienda descubrió que el 52% de su volumen de negocio estaba influido por lo digital (Piensa con Google). De hecho, es el primer minorista europeo que cuenta con su propio algoritmo de previsión de ventas offline influido por las ventas online.
De la personalización a la comprensión de las necesidades: el ejemplo de Netflix
Otro componente de la experiencia del cliente que se nos repite continuamente es la sacrosanta noción de personalización... ¡que debe ser evidente incluso en el comercio online!
Sin embargo, según el barómetro X, esta obligación de personalizar va ahora aún más lejos. Según Olivier Vigneaux, se sustituye cada vez más por "una comprensión precisa de las necesidades".
¿Se me ofrece la experiencia? ¿Se tienen en cuenta mi perfil y mis preferencias?
Olivier Vigneaux , Visionary Marketing – Marketing & Innovation
En otras palabras, ya no basta con enviar un correo electrónico con el nombre del cliente insertado automáticamente. Preguntarles lo que realmente quieren se está convirtiendo en una prioridad.
¿No le recuerda todo esto a cierta plataforma de streaming (¡tadam!)? Netflix es también una de las marcas favoritas de los franceses. Gracias a su potente algoritmo, el sitio es capaz de presentar a los usuarios contenidos acordes con ellos y basados en sus preferencias, personalizando las miniaturas para incitarles a ver un programa determinado. Incluso permite a sus clientes descubrir series y películas que no habrían conocido por su cuenta, pero que se adaptan sorprendentemente a sus gustos.
Es humano, pero humano que, en última instancia, se enriquece con el tratamiento de datos.
Olivier Vigneaux , Visionary Marketing – Marketing & Innovation
Como puede ver, los datos son más importantes que nunca.
Pero esta visión centrada en los datos tiene sus límites: los consumidores son cada vez más sensibles al uso de sus datos personales.
Como explica Olivier Vigneaux: "Lo que va en aumento y no estaba presente en los barómetros anteriores es que el recorrido del cliente no sea intrusivo. Esto podría convertirse en un criterio discriminatorio. Los consumidores se preguntan si los datos que se recogen sobre ellos son los correctos. No me piden demasiado, y sé lo que se hace con los datos que recojo".
Aprovecha para señalar que Apple ha obtenido una calificación muy alta en este criterio, porque la marca Apple ha desplegado toda una campaña de comunicación sobre el tema de la protección de la privacidad.
Hablando de Apple...
La esfera emocional: el ejemplo de Apple
Terminemos con una dimensión importante de la experiencia del cliente, si no la más esencial: la emocional.
Como nos recuerda Olivier Vigneaux, las marcas deben trabajar para crear emoción y luchar contra la indiferenciación digital.
¿Cómo puedo asegurarme de que la experiencia que ofrezco crea un mundo que conecta a los consumidores con mi marca? El primer criterio: tiene que funcionar muy bien. Pero luego hay que preguntarse: "¿Qué va a diferenciarme al final? ¿Qué va a crear un vínculo? ¿Qué va a ser algo distintivo en el viaje que ofrezco a la gente?
Olivier Vigneaux , Visionary Marketing – Marketing & Innovation
Apple ha adoptado perfectamente este concepto. No cabe duda de que el gigante es famoso por su tecnología, innovación y mejora de la experiencia del usuario, como demuestra el lanzamiento del iPhone y el iPad. Cuando se trata de la calidad de su servicio y atención al cliente, la empresa también hace todo lo posible.
Pero Apple es también, y sobre todo, un mundo, asociado a :
- diseños elegantes y ergonómicos
- Apple Stores con una escenografía (tomada de la industria del lujo) que despierta los sentidos de los visitantes,
- un ecosistema formado por productos que se complementan entre sí para ayudar a los usuarios a diario, en distintos momentos de su vida,
- valores sólidos plasmados en sus comunicaciones y narración de historias.
Primero hay que definir la experiencia del cliente que se quiere crear y luego trabajar en la tecnología, no al revés.
Steve Jobs
En definitiva, el marketing de la marca no se centra en la calidad técnica de sus productos, como muchos de sus competidores. En cambio, hace hincapié en el hecho de que consumir Apple es desafiar el estado actual de las cosas. Pensar diferente...
Por supuesto, no todo el mundo tiene el genio visionario de nuestro buen amigo Steve, y no todo el mundo suscribe los valores de la empresa. Pero su éxito nos enseña una cosa: hay que ser capaz de crear un mundo fuerte y reconocible, alineado con las aspiraciones de tu público objetivo. En resumen, es el cliente quien tiene que sentirse valorado, no la oferta.
Y la buena noticia es que esta nueva mentalidad está al alcance de todos.
¿Y si Chewy lo hubiera entendido todo?
Según el barómetro X, la marca que ha subido al primer puesto en Estados Unidos es Chewy. No Apple. Ni Amazon.
Aunque no es muy conocida en nuestro país, esta tienda online de mascotas ha conseguido establecer una fuerte conexión emocional, a pesar de su presencia online. Muestra a sus clientes una gran atención, deseándoles el cumpleaños de sus mascotas, por ejemplo. La guinda del pastel: cuando se cancela un pedido tras la muerte de una mascota, Chewy no sólo facilita el procedimiento de cancelación, sino que también envía flores y una tarjeta de condolencia al propietario.
¡Qué inspiración!
Las personas son lo primero
La evidencia es clara. La calidad operativa y del producto, aunque siguen siendo esenciales, ya no son suficientes.
Una experiencia de cliente satisfactoria debe volver a situar el elemento humano, en su dimensión global, en el centro de la relación. Los consumidores aprecian cada vez más sentir que importan a sus marcas favoritas, que no son un número más entre muchos otros.
Apelar a las emociones de los consumidores es una de las mejores maneras de diferenciarse de la competencia. Y, sobre todo, está al alcance de todos, porque no todo el mundo tiene los recursos tecnológicos y operativos de un Amazon o un Netflix.
Además, gracias a la inteligencia artificial, cada vez es más fácil procesar cantidades masivas de datos y analizar los sentimientos de los consumidores, hacer personalizaciones predictivas, etcétera. Así que ya no hay razón para pensar que Internet y las relaciones son incompatibles. Con desarrollos como el metaverso, se abre un Nuevo Mundo en el que no se rebajarán las expectativas en cuanto a la experiencia del cliente. ¿Está listo para la conquista?
Artículo traducido del francés