[ITW Camille El Hage] Mejorar la eficacia de las ventas con un sistema CRM

Vivimos tiempos extraordinarios. Durante cientos de años, las prácticas de venta de las empresas no evolucionaron. Con la llegada de la informática y luego de la nube, las empresas han podido aprovechar las nuevas herramientas para impulsar el rendimiento comercial de sus equipos. Sin embargo, pocas de ellas aprovechan realmente las ventajas de estas nuevas herramientas.

En esta entrevista, Camille El Hage, fundador de Cirrus Shield, comparte con nosotros su punto de vista sobre los retos de la eficacia de las ventas en las empresas y sobre la implantación de CRM, y sugiere algunas formas de remediar los problemas más comunes encontrados en estos proyectos.

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¿Cuáles son los retos de la eficacia de las ventas en las empresas?

Camille El Hage:

En primer lugar, es importante comprender que la eficacia de las ventas es una cuestión transversal a todas las empresas. Por desgracia, la mayoría de las empresas confunden la eficacia comercial con la eficacia de los vendedores.

La eficacia comercial afecta a todos los departamentos y, en última instancia, concierne a todo lo que repercute en las ventas, ya sea directa o indirectamente. Por tanto, la comercialización de productos y servicios no se limita únicamente a la relación entre un vendedor y los clientes de la empresa a la que sirve, sino que debe considerarse en su conjunto, abarcando todo el recorrido y el ciclo de vida del cliente.

La reciente concienciación de las empresas sobre la importancia de la experiencia del cliente forma parte en realidad de una reflexión más amplia sobre el tema de la eficacia de las ventas. Cuando las empresas intentan replantearse el recorrido del cliente, su objetivo subyacente es, en realidad, vender mejor y satisfacer mejor a sus clientes, para construir con ellos una relación duradera, es decir, rentable.

La rentabilidad, un concepto antiguo, adquiere ahora un nuevo significado gracias a la capacidad de las empresas para medir cada etapa del recorrido del cliente y los distintos componentes de la eficacia de las ventas.

Un software como el CRM facilita el seguimiento y, por tanto, una mejor gestión de los procesos que repercuten en la eficacia de las ventas y, por extensión, en la rentabilidad de la empresa. Con un CRM, las empresas podrán establecer indicadores de seguimiento que les permitan ver el impacto de sus acciones de ventas, marketing y atención al cliente y adaptar así su enfoque.

Sorprendentemente, no existen soluciones CRM completas que permitan a las pequeñas y medianas empresas gestionar los distintos aspectos de su eficacia comercial. En consecuencia, se enfrentan a un dilema: o multiplicar las herramientas que les permitirán cada una gestionar sólo una parte de sus procesos, o gastarse una fortuna en soluciones que se quedarán pequeñas en relación con sus necesidades.

Cirrus Shield nació de esta observación, con el objetivo de ofrecer una plataforma CRM completa y sencilla de configurar, y que permita a los usuarios ampliarla fácilmente con aplicaciones empresariales configuradas con el ratón.

¿Cómo responde el CRM a los retos de la eficacia comercial?

Camille El Hage:

A mediados de los años 80, los primeros CRM no eran más que una versión electrónica del Rolodex, una herramienta que recogía en tarjetas los principales datos relativos a un contacto. Con el auge de los centros de llamadas en los años 90, las empresas desarrollaron sus herramientas informáticas, pero siempre con el mismo espíritu de almacenar y archivar información. A finales de los 90, con la democratización de Internet, aparecieron las primeras soluciones de automatización del marketing, y fue entonces cuando nació el término "spam".

Esta rápida retrospectiva de la evolución de las herramientas de eficacia comercial pretende mostrar que los principales componentes de los CRM actuales ya estaban presentes, aunque en versiones básicas, a principios de la década de 2000. Desde entonces, los cimientos no han cambiado (o todavía no): todos los CRM del mercado se construyen en torno a los tres pilares del marketing, las ventas y el servicio al cliente.

Estos tres pilares permiten a las empresas gestionar las relaciones con los clientes a lo largo de todo su ciclo de vida ofreciendo, por un lado, la posibilidad de registrar y almacenar información y, por otro, herramientas de elaboración de informes para medir el recorrido del cliente.

Esta visión parece sencilla, pero en realidad no lo es. De hecho, muchos proyectos de CRM siguen sin aportar los beneficios esperados. La culpa es tanto de las empresas que subestiman el esfuerzo necesario para impulsar el cambio, como de los proveedores de CRM cuyas soluciones no cumplen sus promesas.

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¿Qué consejos daría a las empresas que quieren implantar un CRM?

Camille El Hage:

Las buenas prácticas en la implantación de un CRM son un tema enorme. Entre las mejores prácticas, me gustaría destacar tres que maximizarán los beneficios de implantar una solución de este tipo.

Consejo nº 1: Tómese su tiempo para reflexionar

En primer lugar, las empresas que deseen implantar un CRM deben considerar este tipo de proyecto no desde el punto de vista de la instalación de una herramienta, sino como parte de un enfoque para estructurar la eficacia de las ventas.

La herramienta apoya los procesos, la organización y los empleados en sus esfuerzos por mejorar la eficacia de las ventas. Este enfoque es ante todo una oportunidad para que la empresa reoriente y reflexione sobre sus métodos operativos.

Por lo tanto, la organización del trabajo desempeña un papel esencial y la herramienta sólo debería implantarse en una fase posterior. Mi primer consejo sería, por tanto, tomarse el tiempo necesario para reflexionar sobre el enfoque comercial y elaborar un pliego de condiciones que recoja lo esencial de su reflexión.

Consejo 2: Elegir el CRM adecuado

Una vez pensada la eficacia de las ventas, hay que elegir la herramienta adecuada. Esto puede parecer obvio, pero por desgracia no es tan sencillo como parece. ¿Cómo elegir entre la plétora de productos CRM que se ofrecen? ¿Y qué CRM será capaz de adaptarse a sus necesidades actuales, pero también de apoyarle a largo plazo?

La mayoría de las herramientas del mercado se basan en uno o varios de estos tres bloques: marketing, ventas y atención al cliente. El problema de estas soluciones es que a menudo son estáticas e incapaces de adaptarse a necesidades que, por su propia naturaleza, evolucionan o a las características específicas de determinados tipos de organización (asociaciones, comercio electrónico, etc.).

Esta es una de las razones por las que construimos Cirrus Shield como el equivalente del software Lego™. La solución se parametriza con el ratón y dispone de una biblioteca de herramientas listas para usar.

Consejo 3: No descuides la gestión del cambio

La razón número 1 del fracaso de los proyectos CRM es la falta de adopción por parte de los usuarios. Obviamente, los directivos y altos cargos tienen un papel que desempeñar a la hora de fomentar y apoyar la adopción de herramientas y nuevos métodos operativos, pero también existe un problema con muchas soluciones del mercado: son demasiado complicadas de utilizar.

Con Cirrus Shield hemos tomado la decisión de limpiar nuestras pantallas y minimizar el número de campos que hay que rellenar. Nuestra solución también se integra de forma nativa con otras herramientas: herramienta de envío de correos electrónicos, plataforma de comercio electrónico, etc. La idea es que la experiencia del usuario sea lo más fluida posible y que, al mismo tiempo, la información sea completa.

Artículo patrocinado. Los expertos colaboradores son autores independientes del equipo editorial de appvizer. Sus comentarios y posiciones son propios.