[Escritor invitado] Los vendedores no utilizan CRM... y con razón

Sunny Paris, cofundadora y CEO de noCRM.io, analiza el uso de CRM y la importancia de elegir una herramienta que se adapte a las necesidades y prioridades de la empresa.

Sunny Paris:

¿Cuántas veces he oído a directores de empresa o jefes de ventas quejarse de que su CRM no estaba actualizado, que la información era irregular y que los comerciales no lo utilizaban? ¿Cuántas veces he oído a vendedores quejarse de las tareas administrativas adicionales que les imponía el CRM?

Sin embargo, si se examina más de cerca, hay razones objetivas para este enfrentamiento. Todas las partes tienen argumentos legítimos. El problema proviene más bien de expectativas erróneas sobre el tipo de soluciones que se están implantando.

Ver todos los software CRM (Customer Relationship Management)

¿Qué es un CRM?

Como su nombre indica, un CRM es una herramienta de gestión de las relaciones con los clientes. Es decir, un medio para organizar la información que una empresa tiene sobre sus clientes. Los CRM son, ante todo, bases de datos estructuradas que contienen toda la información sobre los clientes: contratos en vigor, facturas, historial de interacciones, etc.

Estas herramientas son utilizadas por muchas personas en diferentes departamentos de la empresa: directivos, equipos de marketing, atención al cliente, administración, ventas y, a veces, incluso logística. En general, un CRM se pone en marcha para responder a una necesidad de organización, de visibilidad del negocio, para apoyar el crecimiento de la empresa o para aumentar la eficacia de los procesos. La implantación de un CRM suele ser una inversión importante que tendrá un impacto estructural en la empresa. Las personas que lo encargan, generalmente la dirección, desean que el mayor número posible de personas utilice la herramienta, para sacar el máximo partido de su despliegue.

Pero en la práctica...

Para el personal de ventas, un CRM es ante todo una herramienta de información y, por tanto, una limitación. Los comerciales se ven obligados a rellenar información para que la dirección o el departamento de marketing puedan elaborar informes o crear segmentos. En su trabajo diario, los comerciales utilizan poco el CRM y, con demasiada frecuencia, lo rellenan rápidamente antes de la reunión de ventas. Como resultado, el CRM se actualiza a posteriori en lugar de ser el desencadenante de la actividad de ventas.

Pero a los vendedores no se les juzga por la calidad de la información que introducen en una base de datos. A los vendedores se les juzga por su rendimiento: número de llamadas, citas, firmas, etc . Por lo tanto, necesitan contar con una herramienta que mejore su rendimiento en estos indicadores. Una herramienta que les ayude a realizar más llamadas, a obtener más citas y a ganar más negocios, pero sobre todo que no les quite tiempo dedicado a la prospección imponiéndoles tareas administrativas adicionales.

Ver todos los software CRM (Customer Relationship Management)

Entonces, ¿qué hay que hacer antes de implantar un CRM?

La primera pregunta que hay que plantearse es: ¿cuál es su finalidad, quién va a utilizarlo primero: el back office, el equipo de marketing o el equipo de ventas?

Si el objetivo es aumentar las ventas B2B, antes de embarcarse en la elección de una herramienta hay que empezar por observar el trabajo del personal de ventas: fijarse en las tareas que realizan una y otra vez y ver cómo pueden mejorarse con las TI. Intentar cambiar la forma de trabajar de los comerciales porque es importante para el resto de la empresa es una batalla perdida. Se puede mejorar el trabajo de los comerciales en puntos concretos, pero no se puede cambiar su forma de trabajar si el cambio no les beneficia directamente.

Por eso, para los equipos de ventas, los software especializados en prospección (Lead Management Software) suelen aportar más beneficios que los CRM generales. Tienen una serie de ventajas: proporcionan una visión sencilla del progreso de los acuerdos actuales, se centran en el siguiente seguimiento, en cómo hacer avanzar a los prospectos en el proceso de ventas. Pueden conectarse a aplicaciones de VOIP, correo electrónico y calendario. Pero lo más importante es que son fáciles de usar. El vendedor llega por la mañana, sabe inmediatamente lo que tiene que hacer y sabe exactamente cómo progresa cada trato.

Sin embargo, elegir un software de Lead Management no significa necesariamente renunciar a implantar un CRM. Sólo tiene que saber cuál es la prioridad de su empresa. Si la prioridad es la gestión de la base de clientes, entonces el primer paso es crear un CRM. Si la prioridad es el equipo de ventas, entonces el primer paso es sin duda utilizar una solución de Lead Management.
Una vez que se haya implantado y adoptado una u otra de estas soluciones, será posible -si surge la necesidad- implantar la segunda y conectarla a la primera. La gran ventaja del software SaaS moderno es que es relativamente fácil de interconectar.

En conclusión, hay que tener cuidado a la hora de equipar a los comerciales con software, porque el objetivo es que utilicen la aplicación elegida, no porque tengan que hacerlo, sino porque es útil.
Tras observar su forma de trabajar en el día a día, identificar las áreas problemáticas, seleccionar software que pueda resolver potencialmente estos problemas, es importante implicar a varios comerciales en una prueba en condiciones reales -las modernas herramientas SaaS lo hacen posible a bajo coste-. Es la realidad del uso, y no las supuestas ventajas, lo que le permitirá hacer una elección definitiva e informada. Es importante recordar que, incluso más allá de la fuerza de ventas, siempre es vital alinear los beneficios de las herramientas desplegadas con las necesidades de los usuarios, si se quiere que el uso sea un éxito.