Proveedores de SaaS: ¿tu MRR está estancado? ¡Actualízate y haz despegar tu negocio!

¿Qué puede ser más frustrante que ver cómo los ingresos de tu negocio SaaS se estancan después de haber experimentado un crecimiento vertiginoso?

Pocas cosas, lo admitimos. Pero tú no te rindes y tienes toda la intención de patear el hormiguero para pasar tu negocio al siguiente nivel.

Para impulsar tu preciado crecimiento, estás pensando en subir de categoría, como el 44% de las empresas (fuente: Paddle). Es una buena idea, pero no es la más fácil de aplicar. Se trata de un proyecto a largo plazo, en el que tendrás que involucrar a toda la empresa.

Pero antes de empezar, hay que sopesar los pros y los contras, y tener una idea de cómo proceder. Esto es lo que te proponemos a lo largo de este artículo.

El 58% de los proveedores de SaaS tiene previsto mejorar su posicionamiento en los próximos 12 meses.

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¿Qué entendemos por move up market o subir de categoría?

Pasar a un posicionamiento prémium

Subir de categoría significa llevar tu negocio SaaS al siguiente nivel, centrándote en la adquisición y retención de clientes más grandes.

¿En qué contexto surge esta necesidad de cambiar de estrategia? Toda empresa, una vez que ha pasado por su fase de crecimiento, tiene un punto en el que alcanza una meseta, donde se estanca.

Aunque no debemos hacer generalizaciones, es habitual que las empresas de SaaS se encuentren con este problema tras alcanzar los 5 millones de euros de MRR (ingresos recurrentes mensuales).

Cambiar el posicionamiento es una necesidad

¿Por qué es tan común? La estrategia más común al entrar en un mercado es dirigirse a un número máximo de pequeños clientes:

• En primer lugar, porque ayuda a crear conciencia de marca;
• en segundo lugar, porque las pequeñas suscripciones son más rápidas de vender y más fáciles de establecer.

¿El problema? La tasa de abandono es mayor con los contratos pequeños, porque cuanto más pequeña es la estructura, más agilidad tiene para cambiar si la solución ya no le conviene por cualquier motivo.

¿El otro problema? Como habrás notado, los costes de adquisición son cada vez más altos. Los costes de la publicidad en línea se disparan, y los clientes y prospectos son cada vez menos receptivos a los correos electrónicos. Lo que antes era "barato" ahora puede costar más y hacer que sus suscripciones de nivel básico sean menos rentables.

Subir de categoría se convierte en la panacea para los profesionales del SaaS.

También es una oportunidad para confirmar tu product market fit, es decir, la adecuación entre tu producto y el mercado, y para revisar tus funcionalidades, tus prioridades y tu hoja de ruta.

Mejorar el posicionamiento: los pros y los contras

Subir de categoría es un verdadero proceso de transformación que no debe tomarse a la ligera y que requiere un alto grado de compromiso. Por lo general, se tarda uno o más años en función de los objetivos que se quieran alcanzar.

Beneficios

✅ Menos competencia

La mayoría de tus competidores en el mercado centran sus esfuerzos en los clientes pequeños, que son más fáciles de adquirir. Basar tu estrategia en los peces más grandes te hace competir con unos pocos jugadores, ya que estos tienen necesidades específicas que solo unos pocos podrán satisfacer, lo que te dará más posibilidades de diferenciarte.

✅ Menos cuentas de clientes que gestionar

Al dirigirte a un grupo de empresas con mayores ingresos, tienes menos necesidad de perseguir a una multitud de clientes. Optar por esta estrategia suele significar menos clientes (pero no menos ingresos). Es un caso de menos es más.

✅ Contratos más largos

La gestión de las grandes cuentas también tiene otra ventaja: los contratos suelen firmarse por periodos más largos, normalmente de varios años.

✅ Más ingresos

Subir de categoría contribuye a un aumento medio de los ingresos de casi el 14% (fuente: Paddle).

✅ Mayor duración de los clientes

Los contratos firmados con grandes cuentas pueden ser de varios años. Más allá del ahorro potencial que supone la firma de un contrato largo, la adopción de un software es siempre un gran cambio en las grandes organizaciones. Por lo tanto, tienen menos flexibilidad para cambiarlo y se quedan más tiempo.

✅ Menor tasa de abandono

El desgaste es menor en las grandes cuentas, por las mismas razones mencionadas para la duración de la vida de los clientes.

Desventajas

😬 Costes de adquisición que aumentan

A diferencia de las pequeñas empresas, que suelen suscribirse de forma automática en tu sitio, tras leer tu contenido o hacer clic en un anuncio, las grandes cuentas requieren más tiempo (y dinero) para adquirirlas. Por lo tanto, verás cómo aumentan tus costes de adquisición, especialmente durante la transición.

😬 Ciclos de venta más largos

El hecho de que haya mucha gente a la cual convencer (lo veremos un poco más adelante) y que adoptar un SaaS en una gran empresa sea una decisión importante, los ciclos de venta son más largos y requieren negociaciones y demostraciones de la herramienta.

😬 Consecuencias más fuertes si un cliente se va

Esta es la otra cara de la moneda. Un gran cliente ganado es mucho dinero que entra, pero un gran cliente perdido es mucho dinero que sale (¡lógico!).

😬 Hay que esforzarse más en la satisfacción y retención de los clientes

Lo que está en juego para mantener a un cliente es, de repente, mucho mayor. ¡Perderlo después de haberlo ganado con tanto esfuerzo está fuera de discusión! Así que trabajar en la satisfacción del cliente es esencial para retenerlo, y lleva tiempo.

😬 Cambios en el proceso

Lo veremos con más detalle, pero subir de categoría requiere bastantes cambios en tus procesos. Por poner un ejemplo, los grandes contratos no se pagan con tarjeta de crédito y hay que poder aceptar transferencias bancarias o cheques.

😬 Cambia de estrategia y de producto

Hay que replantearse casi todo desde cero. Tu cliente ideal está cambiando, así que tienes que adaptar tus características y toda tu estrategia para esperar atraer a su nuevo objetivo principal. Se necesita bastante trabajo y recursos disponibles.

Entonces, ¿vas a ir a por ello (o no)?

Es difícil ignorar los muchos beneficios potenciales de subir de categoría. Pero antes de poder aprovecharlas, hay muchos retos que superar y muchas trampas que evitar.

Además, existe el riesgo de fracasar, y debes saber que será necesario invertir muchos recursos y ver que tus ingresos se ralentizan mientras se completa la transición.

Toda tu empresa ha construido su ADN, sus procesos y su cultura en torno a los clientes de bajo presupuesto, como hicieron la mayoría de tus competidores cuando se lanzaron. Cambiar el cliente ideal es casi como empezar de cero y lleva tiempo hacer el cambio. Hay que estar bien preparado.

Ahora que ya conoces los pros y los contras de subir de categoría, es el momento de hacer un balance de tu negocio.

¿Cuáles de estas ventajas o desventajas son especialmente relevantes para tu empresa?

Si el deseo de lanzar tu negocio es fuerte, necesitas anticipar un cierto número de parámetros para validar definitivamente la decisión que estás tomando:

• ¿Cuánto tiempo tienes previsto para hacer esta transición (un año, dos años)?
• ¿Qué recursos debes destinar a ello?
• ¿Dispones de la liquidez necesaria para hacer frente a un descenso temporal de la facturación?

Plantearte estas preguntas te ayudará a proyectarte y a validar si este enfoque está en consonancia con tus objetivos a medio plazo.

El 38% de las empresas renuncian a subir de categoría por la necesidad de revisar su producto y el 35% se desaniman por la dificultad de contratar un gran equipo de ventas.

Paddle

¿Cómo hacer el move up market ?

Una vez que hayas evaluado el impacto en tus costes de adquisición, los costes adicionales y la posible pérdida de ingresos, es hora de ponerse manos a la obra.

1. Conoce a tu nuevo cliente ideal

Si tu software tiene el éxito que tiene hoy, es porque has hecho que tu producto sea fácil de usar y accesible para las masas. Y por ello, ¡felicidades!

Al igual que muchas empresas de nueva creación, los clientes pequeños constituyen la mayor parte de su cartera (y eso no tiene nada de malo 😉). Por haber trabajado con ellos, conoces a la perfección sus problemas y necesidades.

¿Pero qué pasa con los grandes clientes (actuales o potenciales)? Si ahora quieres abordarlos de forma prioritaria, tendrás que investigar:

• Su perfil,
• sus expectativas,
• sus necesidades,
• los retos a los que se enfrentan a diario, etc.

Disponer de toda esta información tiene un valor incalculable para el resto de la aventura, ya que todos los siguientes pasos a dar deben hacerse teniendo en cuenta la imagen de tu nuevo cliente ideal, para asegurarse de dirigirse a él de la manera más eficaz posible.

2. Adapta tu producto

Si esperas vender tu producto a un precio más alto a empresas con presupuestos más elevados, lo más probable es que tengas que evolucionar tu producto a diferentes niveles para satisfacer tus expectativas.

La mejor manera de garantizar una perfecta correspondencia entre tu producto y las expectativas de tus clientes es que el equipo de producto colabore con el equipo de ventas. Los comentarios de los clientes te ayudarán a proponer funciones que den en el clavo.

Un estudio de Gartner muestra que la recopilación de opiniones de los clientes puede aumentar las tasas de ventas adicionales y cruzadas entre un 15% y un 20%. Además, las empresas que se dedican a escuchar activamente a sus clientes reducen su gasto en retención en un 25%.

Estos son algunos elementos de tu producto a los que debes prestar especial atención.

Gestión de derechos

Una cuenta grande significa un gran número de usuarios.

Estos usuarios pueden tener perfiles muy diferentes, ya sea por su posición en la jerarquía, su función, etc. Por lo tanto, es realmente importante que las empresas puedan gestionar los roles con un alto nivel de granularidad.

Algunos perfiles solo pueden consultar, otros validar o modificar.

Seguridad

Se trata de un tema extremadamente sensible para las grandes empresas, y muy estratégico, ya que proteger sus datos y los de sus clientes es esencial para mantener una buena reputación.

Por lo tanto, ¡serán mucho más exigentes en este punto! Sus departamentos de TI, muy probablemente, te van a desafiar en cuanto a:

• Tus prácticas de seguridad,
• el uso de la autenticación de dos factores,
• tu cumplimiento del RGPD,
• el lugar donde se almacenan tus datos, etc.

Si no eres intachable en cuanto a la seguridad, lo más seguro es que no haya trato.

Colaboración y flujos de trabajo

Cuanto más grande es una empresa, más difícil puede ser colaborar y ganar en eficiencia. Por eso esperan un producto que optimice los flujos de trabajo y facilite las formas de colaboración teniendo en cuenta:

• Flujos de trabajo de validación,
• equipos y territorios,
• proyectos, etc.

La automatización debe estar en el ADN de tu software para ahorrar tiempo a los usuarios, de modo que puedan centrarse en tareas de mayor valor.

Integraciones con otros programas informáticos utilizados

A tu nivel, tus clientes ya tienen todo un ecosistema de software a su disposición para llevar a cabo sus actividades diarias.

Para no perder tiempo, piensa en proporcionar APIs para conectar tu solución con cualquier otro software o al menos con los más populares.

3. Cambia tu estrategia de marketing

Para llegar a tu público objetivo, tienes que asumir este nuevo posicionamiento y cambiar la forma de comunicar.

Más allá de las características adaptadas, estas grandes empresas deben tener la impresión de que te diriges a ellas, y no a las pequeñas empresas. Para mantener tu atención, adapta tu vocabulario y tu estrategia de contenidos hablando de temas que te interesan especialmente.

Presenta argumentos que den en el clavo explicando los problemas que les afectan y cómo tu solución les ayudará a resolverlos. Si los problemas que resuelves ahorran mucho dinero a la empresa, es aún más persuasivo y no tendrás problemas para que te firmen contratos de seis cifras. 🤑

Así que, ya sea en tu sitio web, en las publicaciones de tu blog, en las redes sociales o en cualquier otro contenido, demuestra a tu cliente ideal que conoces a la perfección los retos a los que se enfrenta y que lo entiendes hasta la médula (nada más y nada menos).

Por último, demuestra tu valor y destaca lo que te diferencia de tus posibles competidores. Tienes que ser capaz de hacer que se entienda fácilmente por qué tu cliente potencial debería elegirte a ti y no a otro SaaS del mercado.

💡 Tu posicionamiento marketing no está grabado en piedra. A medida que tu cartera de cuentas clave se vaya llenando, tendrás una idea cada vez más precisa de los diferentes problemas encontrados y de las necesidades reales. Esto te permitirá ajustar tu posicionamiento y tus estrategias, para ser cada vez más relevante.

4. No olvides revisar tus precios

¡Ah, los precios! Este elemento es tan estratégico y desgraciadamente tan poco cuidado.

Sin embargo, el precio de tu software es un factor determinante en el proceso de elección de los clientes. Además de posicionarlo en relación con tus competidores, tendrá un gran impacto en el valor percibido de tu producto. Aunque ofrezcas el mejor producto del mundo, si el precio se considera demasiado bajo, los clientes potenciales tenderán a juzgar la calidad también como baja.

Además, hay que ser totalmente coherente con el público objetivo al que se quieres llegar. No hay un límite de precio real para las cuentas clave, así que no te restrinjas innecesariamente aunque el producto te parezca caro. Lo importante es que el precio le parezca coherente a tus clientes potenciales y que las promesas hechas se cumplan.

A la hora de fijar tus precios, ten también en cuenta que deben ser escalables para adaptarse al crecimiento de tus clientes. A medida que crecen, también lo hacen los montos. Esta es una buena estrategia para aumentar la cantidad de acuerdos firmados y no terminar con un déficit.

5. Evoluciona tu estrategia empresarial

Este pilar comercial es probablemente el que más cambios requiere al subir de categoría.

Un equipo de ventas que necesita ser perfeccionado

Cuando tu objetivo principal eran las pequeñas empresas, la gran mayoría de las nuevas suscripciones se hacían por cuenta propia, sin intervención humana directa, a través de la publicidad, las referencias, las pruebas gratuitas, etc.

Aunque estas palancas de marketing pueden traerte clientes potenciales de empresas medianas y grandes, estos no se suscribirán sin tener primero contacto con una persona de ventas. Cuando están en juego grandes cantidades de dinero, obtener una buena relación calidad-precio es crucial. Para ello, tus clientes potenciales esperan, por ejemplo:

• Demostraciones completas de tu software,
• proyecciones de rendimiento,
• asistencia personalizada, etc.

Y sí, todo esto requiere un equipo de ventas disponible, estructurado y bien formado.

Para ello, es esencial crear procesos de venta claros para armonizar las técnicas de venta dentro de tu equipo, definir un vocabulario común que se dirija al objetivo y gestionar la cartera de ventas con mayor eficacia para cerrar más acuerdos.

Diferentes personas a las cuales convencer

Cuando se negocia con grandes empresas, es raro tratar con un solo contacto y a menudo hay que convencer a varios:

• El campeón, el que encontró tu producto y se convenció lo suficiente como para sugerirlo a su empresa;
• el responsable de la toma de decisiones, que gestiona el presupuesto y las necesidades de la empresa y que tomará la decisión final;
• las personas influyentes, que tienen voz, debido a su posición en la empresa (informática, legal, etc.);
• los usuarios finales, las personas que realmente utilizarán su solución.

Estos perfiles tienen necesidades y expectativas diferentes, y no siempre es fácil compaginarlas. Tener una multitud de contactos también puede ralentizar el ciclo de ventas, por lo que hay que jugar bien las cartas para crear una sensación de urgencia y acelerar la firma.

La importancia de las pruebas de usuarios

Antes de embarcarse en un gran despliegue de una solución que alterará la vida diaria de los empleados, las grandes cuentas deben estar seguras de su movimiento. Está fuera de lugar lanzar una nueva solución de software y luego dar marcha atrás porque no satisface las necesidades de los usuarios internos.

Por lo tanto, probar la solución en un grupo pequeño (un equipo, por ejemplo) será algo habitual con estos clientes antes de firmar un gran contrato.

Ofrecer pagos manuales

Mientras que las pequeñas suscripciones pueden pagarse fácilmente con tarjeta de crédito, esto es menos cierto para las suscripciones anuales de 10 000 o 20 000 euros, por ejemplo.

Por lo tanto, es necesario adaptarse y ofrecer otros medios de pago más adecuados, como una transferencia bancaria o un cheque.

Poner tanto empeño en la satisfacción del cliente como en las ventas

El papel del Customer Success Manager es de suma importancia en el equipo de ventas cuando se avanza en el mercado.

Cuidar a los clientes tendrá un impacto significativo en la reducción de la pérdida de clientes y, por tanto, en los resultados financieros de la empresa.

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Subir de categoría: un proyecto colosal para las empresas

Ya lo has entendido, ¡subir de categoría es un proyecto enorme! Tienes que evaluar cuidadosamente los pros y los contras, así como tu capacidad y motivación para realizar este cambio tan radical.

Poner en marcha una buena estrategia será necesario, pero no suficiente. Tendrás que conseguir que toda la empresa se comprometa e inculcar toda una nueva cultura del cliente. Esto puede llevar tiempo, pero si estás bien preparado, nada es imposible.

Y al final del camino, tus esfuerzos se verán recompensados y tu sueño de convertirte en una empresa SaaS de renombre en tu mercado se hará realidad.

¿Aún tienes dudas?, déjalas en los comentarios.