Empresa SaaS: ¿por qué no puedes prescindir del NRR?
Si trabajas en SaaS, probablemente ya hayas oído hablar del NRR (Net Revenue Retention) o retención de ingresos netos.
Este indicador es cada vez más utilizado por las empresas que operan con un modelo de negocio recurrente, hasta el punto de convertirse en imprescindible.
Por lo tanto, si todavía no forma parte de tus cuadros de mando, te explicamos todo sobre el NRR, cómo calcularlo e interpretarlo. También entenderás por qué es esencial controlarlo y cómo mejorarlo para aumentar tus ingresos a largo plazo.
Benoit Parra, ejecutivo de cuentas de Planhat, está muy familiarizado con este indicador, que sigue con sus clientes. A lo largo del artículo nos ilustrará sobre su visión del NRR.
¿Qué es el NRR?
El NRR es una métrica estratégica que mide los ingresos generados por la base de clientes existente durante un período de tiempo, excluyendo los ingresos relacionados con la adquisición.
Proporciona una imagen real de la capacidad de una empresa para:
- Generar ingresos adicionales de forma saludable sin salir a prospectar,
- satisfacer y retener a los clientes hasta el punto de estar dispuestos a gastar más.
Esta tasa de retención neta ofrecerá una visión precisa de los futuros ingresos que se seguirán generando, ya que tiene en cuenta la pérdida de ingresos debido a la pérdida de clientes o a la reducción de servicios, algo que no hace el MRR, por ejemplo.
¿Cómo se calcula el NRR?
Para poder calcular el NRR, es necesario haber calculado previamente una serie de indicadores:
- El MRR al principio del periodo (o ARR si se toma un año como periodo de referencia),
- los ingresos adicionales generados (ventas cruzadas, ventas adicionales, etc.)
- la pérdida de ingresos (reducción de servicios, bajas de clientes, etc.)
Esta es la fórmula del NRR:
((MRR + ingresos adicionales - ingresos perdidos)/MRR) x 100 = NRR
Pongamos un ejemplo para ilustrarlo.
Estos son los indicadores de la empresa A
- MRR: 200 000 EUROS
- Ingresos por ventas adicionales y cruzadas: 10 000 euros
- Pérdida de ingresos: 4 000 euros
Su NRR será de:
(200 000 + 10 000 - 4 000)/200 000 = 1,03 x 100 = 103 %
Ahora, ¿cómo interpretar el resultado? ¿Es positivo o negativo?
Palabra del experto
Si no tienes tiempo suficiente para calcular tu NRR de inmediato, puede ser interesante calcular el tiempo medio a partir del cual el cliente será rentable.
¿Qué es un buen NRR?
Un NRR superior al 100% indica que tu empresa:
- Sabe cómo retener o incluso mantener a los clientes;
- tiene una buena capacidad para aumentar los ingresos sin necesidad de hacer prospecciones.
Ahora bien, este indicador debe calificarse siempre en función del tipo de clientes que se tenga.
Como ya sabes, el churn es siempre mucho mayor en las cuentas pequeñas y medianas que tienen más agilidad para cambiar de herramienta, mientras que las grandes cuentas firman más contratos a largo plazo y tienen menos flexibilidad para irse.
Teniendo en cuenta esto:
- Un NRR del 90% con una mayoría de pequeños clientes puede considerarse un buen índice,
- un buen NRR sería del 125% para un SaaS que solo firma grandes cuentas.
¿Por qué el NRR se ha convertido en un indicador esencial?
Contexto
El NRR surgió en el mundo de la suscripción, por una buena razón.
Este modelo de negocio implica que la empresa establece una relación recurrente e idealmente a largo plazo con cada nuevo cliente.
Cada vez se habla más del NRR, ya que muchas empresas del sector SaaS o de sectores más tradicionales se están pasando a este modelo de negocio recurrente.
Un buen NRR aumenta los ingresos a largo plazo
Cuando tu NRR sea superior al 100%, tu ARR aumentará exponencialmente con el tiempo. Y cuanto más alto sea, más potente será este efecto.
El siguiente gráfico muestra la diferencia de ingresos a largo plazo entre un NRR del 95% y un NRR del 105%:
Esto se denomina efecto acumulativo, que puede alcanzar el 52% de los ingresos al cabo de 5 años, lo que supone un NRR del 105%.
Maximiza el valor de la empresa
A la hora de captar fondos, los inversores estudian la empresa para darle un valor y, por tanto, un posible retorno de la inversión.
Por supuesto, se fijan en las métricas financieras tradicionales, pero el NRR se está convirtiendo en una de las principales métricas para valorar una empresa, porque demuestra que se sabe cómo crear valor con la base de clientes existente y que se conocen las formas de seguir generando valor. Antes se valoraba más la capacidad de generar nuevos clientes, pero ese modelo se ha vuelto menos interesante.
Palabra de experto
Como prueba de que el NRR es muy apreciado por los inversores, las empresas con un NRR de entre el 100% y el 110%, en promedio, se valoran 9 veces su ARR, las que superan el 120% se valoran 21 veces su ARR.
Da una ventaja competitiva
Para los actores del SaaS y de la suscripción, este es el indicador más importante para mostrar un negocio saludable y una capacidad de crecimiento exponencial, sin depender de la adquisición.
Palabra de experto
La competencia en los mercados es cada vez más feroz y eleva los costes de adquisición. Por lo tanto, es más interesante y menos costoso aumentar el potencial de los clientes existentes que la prospección de nuevos clientes.
La importancia del papel del CSM
El NRR ha surgido en un contexto en el que el mercado de la suscripción ha cambiado la forma de ver y entender la relación con el cliente.
Estar en una industria recurrente significa que la relación con el cliente ya no termina en el punto de compra, sino que comienza en ese punto. El objetivo del juego es organizarse para mantener al cliente el mayor tiempo posible con el objetivo de generar el máximo valor.
Palabra de experto
Un departamento dedicado para el éxito del cliente es indispensable. Ya no debe verse como un centro de costes, sino como una inversión para generar crecimiento. Es importante entender que todo comienza después de la firma, y es a partir de ahí cuando se invierte mejor el dinero.
Retener a los clientes asegurando su satisfacción y consiguiendo que vuelvan a firmar es una de las tareas que deben realizar los Customer Sucess Managers. ¡Una parte esencial de la facturación y su NRR depende de esta función!
Cada cliente salvado o cada venta adicional puede inclinar la balanza.
Palabra de experto
Los CSM deben poder hacer aquello para lo que fueron contratados el 100% del tiempo. Deben posicionarse como socios estratégicos de sus clientes, no como apoyo VIP. Deben tener en cuenta las necesidades específicas de cada cliente y ayudarle a prosperar. Centrarse en los resultados del cliente más allá del prisma de tu software es clave.
¿Cómo aumentar exponencialmente tu NRR?
Las dos principales palancas para mejorar tu NRR son:
- Limitar la pérdida de ingresos debido a la pérdida de clientes y a la reducción de servicios o compras,
- aumentar las ventas adicionales dentro de la base de clientes.
Tener un producto o servicio que sea fácilmente "upsellible".
Las estrategias de precios de algunas empresas SaaS hacen que las ventas adicionales se produzcan de forma orgánica. Es el caso cuando la facturación se realiza por el número de plazas o el número de clientes, variables que tenderán a crecer junto con la empresa y a aumentar sus ingresos.
De lo contrario, tendrás que trabajar en tus diferentes ofertas y paquetes para ofrecer opciones de venta adicionales coherentes a tus CSM.
Palabra de experto
Una venta adicional se realiza cuando ya se ha aportado valor y se conocen bien los problemas importantes del cliente. Es casi impensable hacer upselling mientras no se haya establecido una relación de confianza y no se haya generado valor.
Perfeccionar el proceso de incorporación de los clientes
¿Has convencido a tu cliente potencial con tus promesas y ha firmado su primera compra? Entonces comienza la fase de incorporación.
¿El principal desafío? Asegurarse de que el cliente no cancele su suscripción el mes siguiente:
- Asegurándose de que el cliente entiende la herramienta y sabe utilizarla,
- sentando las bases de una relación de confianza,
- demostrando que la herramienta cumple sus promesas gracias a los primeros resultados.
Por tu parte, es el momento ideal para hacer todas las preguntas posibles e interesarte por sus pain points y sus objetivos a corto, mediano y largo plazo, para ayudarles a conseguirlos.
Establecer un proceso de incorporación bien engranado es la clave para ganar tiempo y eficacia.
Palabra de experto
La mayor zona de peligro para el churn es la fase de incorporación. Se puede perder rápidamente un cliente si esta fase es lenta, tediosa y no está suficientemente centrada en el cliente y sus problemas. Una buena práctica es centrarse en los casos de uso relacionados con los objetivos del cliente, más que en las características.
Establece revisiones periódicas del rendimiento
La revisión del rendimiento es una reunión que te permite hacer un balance con tu cliente de:
- Los progresos realizados desde su conversión,
- su satisfacción con su producto o servicio,
- sus expectativas y los obstáculos encontrados,
- sus posibles insatisfacciones,
- sus objetivos para los próximos meses, etc.
La prioridad será identificar los puntos de bloqueo y ofrecer soluciones concretas mediante el asesoramiento.
Es el momento ideal para conocerlos mejor y abrir perspectivas, mostrándoles las proyecciones a corto o medio plazo con un servicio adicional o una mejora. En definitiva, la base para empezar a dibujar los contornos de una relación a largo plazo y desencadenar ventas adicionales.
Palabra de experto
El objetivo no debe ser saber cómo se utiliza la plataforma, porque eso no es lo que genera ingresos. Los comentarios positivos o un buen NPS son buenos, pero no son suficientes. Lo más importante es poder vincular un aumento de los ingresos de los clientes con el uso de la plataforma, demostrando el valor de tu plataforma.
Revisa periódicamente el perfil de tu cliente ideal
¿Ves que tu churn no disminuye o aumenta a pesar de tus esfuerzos? Entonces es posible que tengas un problema de objetivo.
La definición de tu buyer persona, tu cliente objetivo ideal, no es un proceso fijo en el tiempo y puede ser útil reevaluarlo regularmente, especialmente si:
- Has subido de categoría,
- has cambiado tus ofertas, etc.
A veces la respuesta es así de sencilla. Seguir haciendo esfuerzos de marketing y ventas a las personas equivocadas es una pérdida de tiempo y dinero. Cada 3 o 6 meses dedica un poco de tiempo para reorientar o afinar el perfil de tu cliente ideal, para que poco a poco sea más eficaz y te proporcione ofertas que le satisfagan.
Para ello, utilizar una plataforma para el éxito del cliente es una buena idea para agregar datos valiosos sobre tus clientes, que a su vez sean accesibles a todos los departamentos de la empresa.
Palabra de experto
No subestimes la importancia de una buena calificación de los clientes potenciales. Tienes que asegurarte de que puedes ayudar a tus clientes, de lo contrario acabarás con una incorporación lenta e ineficaz, que tarde o temprano provocará la pérdida de clientes, porque la herramienta no está adaptada a tus problemas. Además de perder tiempo, corres el riesgo de sufrir decepciones y repercusiones negativas en tu reputación. A veces hay que saber rechazar una venta por el bien de la empresa.
Entonces, ¿estás convencido de la importancia de seguir tu NRR?
Después de haber estudiado traducción e interpretación en la Universidad Central de Venezuela, Anaraya obtiene una licencia en lenguas, literaturas y civilizaciones extranjeras en la Universidad de la Sorbona en Paris IV y un Máster en Turismo Cultural en la Universidad de Lorraine con un año de intercambio en la Universidad de Barcelona. Después de una larga experiencia como profesora de español, incursiona en el mundo del marketing digital gracias a la redacción web para agencias de viajes en España. He aquí el principio de una nueva pasión y de una hermosa aventura: el SEO y el webmarketing.